정리 공간
1. 지각과 소비자심리 본문
본 내용은 K-MOOC에서 진행된 박은아 교수님의 "2강. 소비자행동의 심리학" 강의를 정리한 내용입니다.
1. 감각특성
외부의 똑같은 물리적인 자극이 있더라도 그것을 받아 들이는 것은사람의 특성에 따라서 그 자극을 어떻게 지각하는지가 결정된다.
외부자극에 있는 자극들은 소비자의 감각기관(눈, 코, 귀, 피부)와 같은 감각기관을 통해서 들어오게된다. 이렇게 들어온 자극은 신경 신호로 변환되어 정보를 받아들이게 되는데, 이 과정에서 개인이 그 자극에 "주의(Attention)"을 기울어야 정보처리과정으로 넘어가게 된다.
감각의 특성에는 무엇이 있을까?
- 1. 외부에서 주어진 자극과 감각 수용기를 통해 뇌로 전달된 정보는 일치하지 않는다.
- 2. 처리되지 못한 정보는 즉시 사라진다. (자극이 존재하더라도 소비자가 주의해서 자극하지 않으면 자극이 없던 것과 같다.)
- 3. 주어진 감각 정보 중 두드러진 일부만 선택하여 처리한다. (절약의 원칙, Low of Parsimony)
시람은 5가지의 감각기관을 가지고 있는데, 각 감각기관마다 특징을 가지고 있다.
1) 시각
색은 직접적으로 정서에 영향을 미치며, 인간의 오감중 가장 발달된 감각기관이다.
- 붉은색 계열 : 각성의 느낌, 식욕자극
- 푸른색 계열 : 편안함
문화권에 따라서 다른 색의 사용이 사용되기도하며 (애도의 표현 : 서양 - 검은색, 일부 동양 - 흰색), 생물학적 차이로 성별에 따른 색의 선호(여성이 민감한색감을 가지고 있기 때문에, 밝은 색조를 더 좋아함)도 다르며 나이가 증가함에 따라 색 지각능력이 퇴화하기 때문에 노란색과 하얀색과같이 밝은색을 선호하는 특징을 보이기도 한다.
특히, 색은 포장디자인에서 중요한데 이러한 색 선택이 포장 안에 든 내용물에 대한 소비자들의 정서와 기대에 영향을 미치기 때문이다.
2) 후각
후각은 오감 중 가장 효과적인 경고 체계로, 가장 반응이 빠르며 일정 기간이 지나고 나면 둔감화되는 감각기관이다. 정서를 자극하고 기억의 회상을 도우며 스트레스를 완화시킨다. 특히, 기억과 연합을 통해 냄새에 따라서 좋거나 나쁜 감정을 불러일으키기도 한다.
3) 청각
청각도 또한 정서와 행동에 직접적으로 영향을 미친다. 광고속의 Jingle이 어떤 분위기를 가지고있는지에 따라서 소비자의 감정상태를 이완시키거나 흥분시킬 수 있다. (요가 음악/ 락 음악)
4) 촉각
공기 압력에 대한 반응을 하는 감각기관으로 피부에 닿는 감각에 기초하여 소비자의 정서가 자극되거나 이완된다.
5) 미각
미각은 제품을 경험하는데 영항을 미치는 직접적 요인이다. 미각적 기호는 개인의 선호도 변화로 달라지기도 하지만 문화 트렌드에 따라서 변화한다.
2. 지각 특성
우리가 느끼는 감각체계와 한정된 인지용량을 가지고있기에 발생하는 지각 특징들이 존재한다. 외부에서 자극이 들어올 때, 우리의 감각체계는 절대 식역 이상의 자극과 차이 역치 이상의 자극이 주어져야 감각기관이 반응을하기 때문이다. 이와 관련되어 우리가 자극을 지각하는 3가지 특징이 존재한다.
1. 절대 식역(absolute threshold)
감각기관별로 환경자극을 지각할 수 있는 최소한의 크기가 존재하기 때문에(식역), 감각체계는 자극 에너지가 절대역에 도달하지 못하면 감각기관은 반응하지 않으며 변화가 없는 일정한 자극조건에서 절대역은 증가한다.
2. 차이 역치(differential threshold)
J.D.N (Just Noticeable Difference) : 두 자극 간에 탐지될 수 있는 최소한의 차이
차이를 지각하기 위해 필요한 변화의 양은 원자극의 강도와 체계적으로 관련이 있다.
그렇다면, 우리가 인지 못하는 식역이하(역하 지각)에 대해서는 어떻게 반응할까?
3. 역하 지각
지각이 일어나는 한계 수준(역치) 이하의 자극에 대한 무의식적 지각
역하 지각에 대한 실험에서 Vicary(1958)은 영상 중간중간마다 1/300초씩 "Eat Pop Corn Drink Coca-cola"를 삽입하였는데, 사람들은 전혀 의식할 수 없었으나 팝콘과 콜라의 판매량이 증가했음을 보여주었다. 역하지각의 효과에 대한 실효성은 연구마다 다른 결과를 보여주었지만, Hawkins(1970)의 2.7/1000초 씩 단어 "COKE"를 제시한 실험의 결과로 미루어보았을 때, 역하자극은 제품선호를 유발시키지 않지만 배고픔이나 목마름같은 기본적인 욕구를 유발한다고 결론을 내렸다.
더 나아가서, 사람은 자극의 일부분에 대한 지각만을 가지고 의미를 파악하는 것이 아니라 여러 자극물을 하나의 '조직된 덩어리'로 지각하는 경향이 있는데, 이러한 경향성을 몇가지 원리로 설명하는 것이 지각의 게스탈트(gestalt) 원리이다.
게스탈트(Gestalt) 원리들
- 근접성 : 서로 가까이 있는 대상들을 함께 지각하는 경향
- 유사성 : 유사한 물리적 특징들을 한 데 묶어서 보는 경향
- 폐쇄성 : 불완전한 그림을 완전한 것으로 지각하는 경향
- 연결성 : 단절된 형태보다 연속된 형태로 보는 경향
사람의 이러한 전체적인 것을 보는 게스탈트의 경향성때문에, 애플 또는 아리따움의 로고와 같이 폐쇄성의 효과(자이가르닉 효과)를 이용한 브랜드 마케팅이 이루어지기도 한다.
3. 주의
소비자는 모든 자극에 대해서 반응을 하지 않으며 자신의 정신적인 자원을 자극에 할당함으로써 정보처리 과정이 이루어지는데, 이를 주의(attention)이라 한다. 주의는 두가지 특성을 가지고있는데, 다음과 같다.
- 선택성 : 여러 정보중에 우선적 순위를 두어 주의를 기울임
- 집중성 : 인지 능력의 한계로 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이지 못하고, 선택한 자극에 대해서만 더 많은 주의를 기울임
주의는 자발적 또는 비자발적으로 활성화될 수 있는데, 아래의 2가지 상황으로 정보처리를 위한 주의행동이 발생되며 이러한 주의를 발생하는 요인에는 대표적으로 5가지가 존재한다.
- 자발적 주의 : 개인적으로 관련되는 정보를 능동적으로 탐색
- 비자발적 주의 : 기대하지 않았던 결과가 나타나거나, 현저한 자극이 비자발적 주의를 유도한다.
소비자의 주의를 자극하는 5가지 요소
- 신기함 : 예상치 못한 자극 또는 신기한 대상
- 위치 : 눈에 잘 띄는 위치에 있는지 여부
- 모델 : 매력적인 모델, 귀여운 아기, 동물 (주의를 이끄는 3B)
- 강도 : 밝은 색상, 큰 소리 광고
- 대조 : 주위 배경과 대조되는 자극
4. 제품지각과 브랜드 포지셔닝
특정 제품(브랜드)에 대한 소비자의 지각은 그 제품의 기능적 속성(가격,디자인,특징)과 상징적인 속성(이미지, 제품에 대한 고정관념)이 포함되어 총체적으로 이루어진다. 소비자의 지각은 개인의 도식(schema)에 따라 다르게 지각되기 때문에 지각적 해석의 편향이 존재한다.
그렇다면, 마케터의 입장에서 브랜드의 위치확립에 이용될 수 있는 포지셔닝 전략들은 무엇이 있을까? 아래의 7가지는 브랜드 위치확립에 이용할 수 있는 포지셔닝 전략이다.
- Lifestyle : 특정소비자의 생활 양식에 부합되도록 제품의 위상을 정립하는 것
- Price Leadership : 가격을 이용하여 제품의 위상을 정립하는 것
- Attitude : 제품의 핵심 속성을 강조하여 제품의 위상을 정립하는 것
- Competitors : 경쟁사와의 직접적인 비교를 통해서 제품 또는 소비자 이점을 이용하여 위상을 정립하는 것
- Occasions: 제품이 적절이 사용되는 상황을 부여함으로써 위상을 정립하는 것
- Users: 사용자가 누구인지를 명시함으로써 위상을 정립하는 것
- Quality : 전문성과 기술을 강조하여 제품의 위상을 정립하는 것
+ 소비자의 감각에 대한 3가지 실험
1. 시원한 레모네이드는 붉은색보다 푸른색 유리컵에 마셔야 맛있다. (Gueguen, 2003)
같은 온도의 같은 음료수를 같은 모양의 다른 색깔(빨강, 초록, 노랑, 파랑)의 잔에 제공하고 어떤 음료수가 가장 시원하다고 생각하는지 조사하였다.
- 차가운 색깔(초록,파랑)에 담겨있던 음료수가 따뜻한 색깔(노랑, 빨강)에 담겨있던 음료수보다 더 시원하다고 지각하는 것으로 나타났다.
: 음식물이나 음료의 색깔은 다른 감각들에 의해 해석되고 이에 영향을 준다.
2. 냄새가 행동을 변화 시킨다? (Gueguen & Jakov, 2011)
매장 입구에서 구운 통닭냄새 또는 초콜릿 냄새를 분사했고, 오른쪽의 짠 음식(햄,소시지 등), 왼쪽의 단 음식(잼, 케이크) 코너 중, 소비자들이 어떤 코너로 가는지 조사하였다.
- 구운 통닭냄새를 맡은 소비자는 짠 음식 코너를, 초콜릿 냄새를 맡은 소비자는 단 음식코너를 먼저 찾았다.
: 매장 냄새에 따라 소비자 행동이 달라진다. 즉, 환경에 존재하는 감각자극에대해 소비자가 인식하지 못해도 행동에 직접적 영향을 미칠 수 있다.
3. 판매원과 터치(Touch)는 소비자를 더 오래 매장에 머물게 한다? (Hormik, 1992)
고객이 매장에 들어서면, 실험자가 매장직원인 것처럼 카탈로그를 건네주면서 1~2초 정도 고객의 팔을 만지거나 전혀 만지지 않았을 때,
- 판매원과의 터치가 있었던 조건이 없었던 조건에 비해 매장에 머문 평균시간, 평균 구매액, 매장에 대한 평가 모두 높게 나타났다.
: 간단한 터치는 고객의 좋은 반응을 이끌어낼 수 있고, 실제로 구매와 구매장소에 대한 좋은 인식을 심어줄 수 있다.